Однако и это еще не все вводные, которые необходимо знать Исполнителю перед тем как взяться за дело. Нужно помнить, что упаковка товара воздействует на потенциального покупателя/потребителя только невербальным способом. Она не
Полнота указанной информации и ее понимание дает определенные гарантии Заказчику получить, а Исполнителю создать эффективное средство коммуникации в виде упаковки продукта, которая превращает его в товар. Понимание этой рыночной информации и ее правильную интерпретацию в структуре компании Исполнителя в состоянии обеспечить эксперты по маркетингу и мерчайдайзингу. Их задача заключается в том, чтобы по возможности максимально точно определить приоритеты между невербальными составляющими упаковки (торговой маркой, названием продукта, декоративными, художественными, фотографическими объектами, знаками приоритетов и пр.), а также рекомендовать оптимальные варианты построения композиции в целом.
Эта информация предоставляется: а) В маркетинговой ее части - частично Заказчиком в виде купированного плана маркетинга предприятия по предполагаемому к разработке товару или так называемого «маркетингового брифа» шаблон которого, как правило, разрабатывается Исполнителем проекта; б) В техническое ее части предприятием производителем упаковки; в) Всю недостающую информацию, как правило собирает и анализирует сам Исполнитель проекта.
В начале процесса разработки дизайна упаковки, специалисты, работающие в этой области, должны получить, собрать и сформировать целый пакет информации, который будет управлять креативным процессом по созданию оригинальной формы и образа упаковки для продукта. В этот пакет по моему мнению должна входить следующая информация: 1. ОПРЕДЕЛЕНИЯ ДЛЯ БУДУЩЕГО ТОВАРА: а) Торговое наименование; б) Торговая марка или знак; 2. ТЕХНИКО ЭКСПЛУАТАЦИОННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ: а) Что делает товар; б) Как он действует; в) Как он сделан или изготовлен; г) Что ценного в товаре; д) Каковы его физические характеристики; 3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ: а) Имеются ли доказательства проверки и положительные результаты; б) Существуют ли законодательные правила, которые должны быть указаны или соблюдены; 4. ОБРАЗ ПРОДУКТА И ПОДОБНЫХ ТОВАРОВ: а) Как люди его воспринимают; б) Что им нравиться в продукте или в товаре; в) Что им не нравится; г) Относится ли этот товар к предметам роскоши; д) Относится ли он к товарам первой необходимости или импульсного спроса; е) Вошло ли в привычку его употребление; ж) Хорош ли товар сам по себе; з) Должны ли люди употреблять его против своего желания; 5. СРОК ГОДНОСТИ; 6. КОНКУРЕНТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ: а) Кто является конкурентом; б) Имеет ли товар преимущества перед конкурентными товарами; в) Являются ли те и другие примерно одинаковыми; г) Решает ли этот товар проблемы, которые не решаются конкурентными товарами; 7. СПОСОБ ИЗГОТОВЛЕНИЯ: а) Как изготавливается продукт; б) Сколько времени затрачивается на его производство; в) Что известно о людях которые его производят; г) Используется ли в его производстве специальное оборудование; д) Где производится продукт; 7. ИСТОРИЯ: а) Когда был создан или изобретен данный продукт; б) Кто в первые его внедрил; в) Были ли использованы другие названия для этого продукта; г) Были ли внесены изменения в продукт; д) Есть ли у этого продукта романтическая история; 8. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ: а) Как употребляется товар; б) Есть ли другие возможности для его применения; в) Как часто его покупают; г) Люди какого типа пользуются этим товаром; д) Зачем покупают этот товар: для личного пользование, для подарка, для работы; е) Люди какого типа являются его активными пользователями; ж) Какое количество этого товара покупают его активные пользователи; з) Где он живет покупатель/потребитель данного товара; и) Что представляет собой его личность; 9. СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ: а) текстовая (вербальная) основа что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается сказать; б) художественная (невербальная) основа что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается показать (необходимо иметь в виду что основная творческая идея, создаваемая рекламным агентством и концепция формы и оформления упаковки должны корелировать между собой); 10. КАКИМ ОБРАЗОМ ТОВАР БУДЕТ ВЫСТАВЛЕН В МЕСТАХ КОНЕЧНОЙ РЕАЛИЗАЦИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГ; 11. ТЕХНИЧЕСКИЕ ТРЕБОВАНИЯ К УПАКОВОЧНЫМ МАТЕРИАЛАМ И ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕПРОДУЦИРОВАНИЯ КОМПАНИИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ УПАКОВКИ.
Сразу становиться понятным, что упаковка, как и реклама, зависит от целевой аудитории и концепции продукта. В свою очередь концепция оформления упаковки находится в состоянии плотной взаимозависимости со стратегией рекламного сообщения. Упаковка, являясь частью рыночного комплекса товаропроизводителя разрабатывается в рамках рекламной стратеги предприятия и в плотной взаимосвязи со стратегией рекламного сообщения.
Разработка рекламной стратегии - определяется творческим комплексом, состоящим из элементов рекламы: 1. целевой аудитории; 2. концепции продукта совокупности полезных качеств, представленных в продукте, с точки зрения потребителя: а) как позиционируется продукт на рынке; б) каким образом он дифференцируется от конкурентных продуктов; в) используется ли дифференциация по качеству и цене; г) на какой стадии своего жизненного цикла он находится; д) как он классифицирован, упакован, к какой торговой марке относится; 3. средств распространения информации; 4. стратегии рекламного сообщения: а) текстовая (вербальная) основа что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается сказать; б) художественная (невербальная) основа что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается показать; в) технические средства что и как РА будет создавать техническими средствами (причем использование определенных технических средств на прямую зависит от рекламного бюджета компании Заказчика).
Планирование рекламной деятельности компании начинается с разработки рекламной стратегии и именно она влияет на форму и оформление упаковки. Для иллюстрации опишу схему разработки рекламной стратегии:
В комплексе маркетинга предприятия упаковка, как правило, решает тактические задачи по продвижению товара на рынок и воздействует на потребителя непосредственно от лица товаропроизводителя, донося до первого концепцию продукта/товара. В этом ее основное сходство с рекламой, ее целями и задачами, как с инструментом продвижения и стимулирования сбыта.
При идеальном развитии событий вопрос разработки формы и дизайна упаковки для продукта в плане рыночной деятельности предприятия должен появляться (и в немногих случаях) появляется при определении компанией своего рыночного комплекса - комплекса маркетинга, так называемых «4Р» - продукт, цена, место, продвижение. В условиях современного рынка упаковка, особенно в связи с интенсивным ростом магазинов самообслуживания и сетей дискаунтеров, когда покупатель находится практически один на один с товаром, приобрела сильнейшую коммуникативную роль и часто сама выступает как еще один инструмент продвижения товара на потребительский рынок. Именно по этому комплекс маркетинга предприятия уже сегодня называют «5Р» - продукт, цена, мест, продвижение, упаковка.
Алексей В. Муразанов
генеральный директор компании "BoxSide"
Процесс создания формы и оформления упаковки, творческая составляющая в дизайне упаковки
Вам завернуть или упаковать?
Информация Колонки Инструменты Сообщество Sostav.ru
Частное мнение - Вам завернуть или упаковать? Процесс создания формы и оформления упаковки, творческая составляющая в дизайне упаковки
Комментариев нет:
Отправить комментарий